Je vous propose de partager dans une petite série de posts une vision de l’émergence du digital, en mettant en lumière le contexte, les enjeux, l’adoption massive des technologies, les nouveaux usages et bien-entendu les solutions.

Episode 1 : des écosystèmes bouleversés

Le journal Les Échos soulignait il y a quelques semaines qu’aucun des grands groupes du CAC40 n’étaient réellement à l’abri. Les barrières à l’entrée de tous les secteurs n’ont jamais été aussi faibles et les business models fragiles.

Qui aurait dit il y a quelques années qu’IBM serait un des leaders de la gestion de l’énergie emportant les appels d’offre lancés par quelques unes des plus grandes villes de la planète ? Et big blue ne s’arrête pas là dans sa proposition de valeur aux grandes cités : optimisation de la gestion des parkings, réduction de l’engorgement du trafic, gestion des situations de crise, incendies, attentats etc… le tout sur fond d’analytics et de big data…
Qui aurait dit qu’en 2012 et 2013, l’enseigne jugée la plus attractive serait une société créée en 1994, vendrait dans le monde entier et n’aurait pas un seul magasin… Qui aurait dit en 2000, que ce même Amazon, puisqu’il s’agit d’Amazon, deviendrait avec ses Datacenters et ses solutions Cloud un concurrent de… IBM !
Et que dire de l’émergence des réseaux sociaux et de l’ascension fulgurante de Facebook !
Outre cette accélération de la transformation des usages, de l’émergence de nouvelles pratiques et de nouvelles visions qui explosent toutes les idées reçues et les leaders qui les incarnent, c’est la vitesse à laquelle ces changements de paradigmes s’opèrent. Un exemple symptomatique : les magasins… Après la période d’ouverture massive de commerciaux à la fin des années 60, le succès des enseignes comme celui de la Fnac dans les années 80-90, l’émergence du e-commerce semble condamner les magasins “physiques”. Et puis doucement, le concept de store se transforme, devient un showroom, une vitrine, un espace de démonstration, voire une démonstration de la force de la marque. Les Nike Town en sont de bons exemples. Au point que même des industriels, se posent la question et rentrent en action pour étendre la customer experience en proposant un vrai parcours multicanal intégrant des points de rencontre “réel”. Nous reviendrons par la suite sur ce retour des magasin sur le devant de la scène, plus petits, en centre ville, tellement plus ludiques et peuplés de conseillers et d’experts… comme le faisait si bien la Fnac, qui orientait le choix de millions de clients qui allaient ensuite acheter leurs produits sur internet, moins cher… Mais c’était il y a longtemps ! Il y a au moins 4 ou 5 ans ; )
Ce qui rassure désormais c’est que 79% des consommateurs consultent internet et achètent dans la même enseigne.
A suivre…

Le client Directeur Général ou comment devenir Customer Centric

Tout d’abord, les entreprises ne font qu’acter un état de fait et ne décident pas d’intégrer les clients au processus de création de valeur. Ce sont les clients qui s’invitent non seulement dans cette création mais aussi potentiellement dans la destruction de celle-ci… Les exemples sont nombreux d’images de marques considérablement écornées suite à des communications malheureuses qui ont connu un écho massif et mondial via les médias sociaux. Qui n’a jamais choisi un hôtel d’abord sur la base des avis qu’il a pu lire sur internet ? Il est donc nécessaire sinon indispensable d’intégrer positivement le client dans le processus de design et de delivery des offres, en particulier de service.

Comment faire pour devenir Customer Centric ?

Être ou devenir prestataire de service, c’est articuler l’ensemble de son offre et de ses solutions autour des hommes qui constituent l’entreprise. Il s’agit donc d’inscrire le sens du client dans l’ADN de la société. Certaines structures choisissent d’en faire une valeur d’entreprise afin de symboliser, auprès de ces mêmes clients, cette orientation forte dans l’ensemble des présentations société, sur le site web. Au sein du Groupe Hardis, nous avons choisi d’en faire une de nos 10 compétences essentielles au sens premier du terme, i.e. celle qui font partie de l’essence même de la culture d’entreprise. Pour autant, il ne suffit pas de le décréter, il faut que cela se traduise dans les comportements de chacun des collaborateurs, que cela devienne une véritable marque de fabrique. C’est pour cela que nous l’avons inscrite comme point d’ancrage d’une gestion des compétences et non une valeur… Les compétences s’évaluent de facon régulière, se mesurent, se benchmarkent. On peut mettre en place des plans d’amélioration, des séminaires internes, replicables au sein des différentes activités… Nous avons même construit en partenariat avec Grenoble Ecole de Management et BNP PARIBAS Cardif, un cursus diplomant, le Badge Ingénierie des Services qui diffuse cette culture client et les changements qu’elles induit dans les équipes. Nous reviendrons plus en détail sur cette formation qui est aujourd’hui dispensée à Paris à des participants provenant de grands groupes internationaux.

Quels outils de mesure du résultat ?

La traditionnelle enquête satisfaction, souvent au cœur du dispositif Iso reste un must, notamment par l’évaluation de l’évolution des scores et indicateurs et la construction de plans d’action destinés à assurer une amélioration continue de la perception de l’entreprise et de ses services par ses clients. À titre d’exemple, celle conduite cette année auprès des clients du Groupe Hardis fait ressortir une performance enviable avec notamment 96% de satisfaits de la qualité des prestations, 99% d’avis positifs sur l’écoute des besoins, 97% sur la compréhension des enjeux métiers et IT ou enfin 99% sur la compétence des intervenants. Ce dernier point illustre l’intérêt de placer l’impératif d’être customer centric au cœur de cette gestion des compétences qui produit d’excellents résultats.

Cette approche régulière mais ponctuelle est désormais complétée par de nombreuses solutions liées à la vague big datas actuelle et en particulier les outils de « Customer Analytics » auxquels nous consacrerons quelques articles. Le principe est d’analyser les parcours clients et donc les interactions entre le client et les produits et services de l’entreprise à travers les différents canaux qui sont mis à sa disposition (cross canal), mais aussi les différents avis et commentaires émis sur les réseaux sociaux au sujet de la société ou de sa/ses marque(s) (e-reputation).

Le tout est comme toujours de définir ses priorités et surtout de se doter des moyens et des organisations qui permettent, certes d’analyser ces données, mais aussi et surtout de conduire les plans de bataille qui en découlent et là encore ce sont les hommes qui constituent le moteur de la solution !

Le digital serait donc une affaire d’hommes avant tout ?!

Online reviews ou "Vidéo Killed The Radio Star 2, le Retour"

Tels des Georges Lucas à la française, en beaucoup moins galactiques convenons-en, nous avions laissé notre série « L’Essor du Digital » à l’épisode 2. Je vous invite à ce propos, à relire les deux précédents posts (ça me rapporte des pages vues et l’estime de notre community manager) ; mais soyez rassurés, ce patchwork de tribunes tient plus de la série réaliste que du feuilleton à suspens. Force est en effet de constater que le présent dans lequel nous sommes projetés amène presque quotidiennement son lot d’événements avec des débuts d’aventures, et des fins d’histoires. À l’heure où les librairies Chapitre baissent pavillon, Chapitre.com se porte bien… Quand l’explosion du e-commerce révolutionne le transport, drainant son lot de nouvelles opportunités business, Mory Ducros, transporteur français « historique », est liquidé.

Sur ce passage d’un modèle de livraison des entrepôts vers les magasins, à un modèle B to C avec livraison chez les particuliers, je vous renvoie à un épisode du podcast Global Supply Chain intitulé « e-commerce in China ». Vous y découvrirez comment les chinois ont organisé le maillage du territoire pour assurer ces livraisons à domicile. Il y sera question de bicyclettes et de bonnes vieilles mobylettes… Welcome in a Digital World (en français, « le Digital c’est Super, surtout à vélo »).

Revenons donc à nos e-moutons !

essor-digital-esn-lille-ssii-grenoble-paris-lyon-nantes-bordeaux
Rappelons-nous le temps pas si lointain, où pour se renseigner sur un produit avant de l’acheter, les sources privilégiées d’information étaient celles fournies par le fabricant… ou les conseillés vendeurs rencontrés dans un magasin, qui se basaient d’ailleurs souvent sur les mêmes données techniques… C’était il y a à peine quelques années, à l’époque où quelques bouches arrivaient jusqu’à vos oreilles. C’était avant la révolution qui fait que désormais des milliards de doigts arrivent jusqu’à des milliards d’yeux. Non, ne pleurez pas, pas questions ici de se mettre le doigt dans l’œil mais bien d’un « mega » bouche à oreilles Digital.

La démocratisation des revues online et autres avis online est une réalité avec laquelle l’ensemble des entreprises vont devoir composer. Une étude commandée récemment par Google a d’ailleurs montré que les consommateurs consultent en moyenne 10,4 sources d’informations avant d’acheter…
Comment intégrer ces éléments nouveaux dans la stratégie marketing des sociétés ? Comment structurer un véritable Influence Mix en complément du plus établi Marketing Mix ?
Il convient tout d’abord de préciser que tous les produits et services ne sont pas égaux en sensibilité à l’impact potentiel, positif ou négatif, de la e-réputation. Ainsi, les marques bien établies, dans le luxe notamment, bénéficient d’une relative imperméabilité tout comme les biens de consommations courantes, les détergeants par exemple. Les entreprises concernées pourront donc continuer pour les premières à renforcer l’image haut de gamme de leurs produits à travers par exemple du sponsoring high level tandis que les secondes vont poursuivre leurs investissements sur les canaux publicitaires traditionnels.

S’il est donc rare de trouver des sites présentant des tests comparatifs de liquides vaisselles en fonction de 653 critères parmi lesquels la taille et la brillance des bulles, la facilité de digestion par un bébé ou encore l’efficacité pour la pratique du ventriglisse, les produits techniques ou technologiques sont bien davantage exposés. Amusez-vous par exemple à rechercher des avis sur le camescope pour lequel vous avez envie de craquer. Recherchez les tests des chaussures de running qui vous permettront de vous prendre le mur des 30 km au 31 km et de fait de n’avoir l’impression de mourir tous les mètres que pendant les 11 195 derniers mètres… Essayez les Adistar Boost et leur renvoi d’énergie incomparable ! Vous voyez bien que c’est viral !


La qualité, le design, le côté user friendly ou innovant de ces produits high-tech seront bien entendu autant d’atouts pour conserver cette e-réputation sous contrôle.
Pour autant, les fabricants auront donc tout intérêt à placer leurs publicités et bannières sur les sites concernés qui sont par ailleurs souvent ceux de distributeurs ou étroitement liés à des webshops.

En parallèle, il leur devient indispensable de se doter des moyens de nature à identifier les bad buzz sur la toile ou les réseaux sociaux et aussi et surtout de les traiter. Des solutions performantes existent sur le marché et Salesforce a par exemple bâti une suite logicielle à grand renfort de croissance externe pour devenir un acteur majeur dans ce domaine.

nicolas-odet-esn-lille-ssii-grenoble-paris-lyon-nantes-bordeaux-hardis-group
Nicolas Odet
Président, Hardis Group

SUR LE MÊME THÈME

Transformation digitale : l’individu au cœur de la conduite du changement

Transformation digitale : l’individu au cœur de la conduite du changement

Pour une transformation accélérée : la philosophie de l’Intelligence Collective

Pour une transformation accélérée : la philosophie de l’Intelligence Collective

uidesign--esn-lille-ssii-grenoble-paris-lyon-nantes-bordeaux-hardis-group

L’UI Design vu par une UI Designer

L'UI Design vu par une UI Designer

Leave a Reply