Pendant la période de confinement lié à la crise sanitaire, les enseignes n’ont pas eu d’autre choix que de s’organiser, comme elles le pouvaient, pour répondre aux besoins des consommateurs tout en respectant les recommandations de l’État. Et cela n’a pas été sans conséquence au niveau de l’organisation de la logistique, du transport et des magasins. La mutation de ces derniers s’en est trouvée accélérée : de point de distribution et lieu social apprécié par les consommateurs pour les conseils qu’ils y reçoivent, le point de vente doit également être en mesure de proposer et de délivrer des services omnicanal. Vers quel modèle tend-il ?
Le rôle du magasin n’est plus d’apporter uniquement du conseil, et de transformer la vente, mais d’offrir une suite de services de plus en plus étendue : financement, programme de fidélité, coupons cadeau, service d’assistance, click & collect, drive, livraison à domicile, etc.
L’évolution des modes de consommation
En parallèle, les modes de consommation ont évolué vers l’omnicanalité, l’accélération du délai de mise à disposition des produits, la montée en puissance des commerces de proximité mais aussi vers des achats plus raisonnés : seconde vie, bio, filière courte, fair trade, etc.
Un des grands gagnants de ces évolutions est le e-commerce, qui connait une croissance constante des achats en lignes (10% des parts de marché en 2019, source : Fevad). L’année 2020 devrait accentuer cette tendance avec les habitudes d’achat acquises lors du confinement, période pendant laquelle les enseignes ont connu une croissance des ventes internet de +83% (chiffres de la Fevad pour le second trimestre 2020, communiqué du 15/09/2020).
Afin d’accompagner cette croissance, le magasin doit continuer à s’organiser.
L’intégration des bonnes pratiques de la logistique et du transport
Si 95% des magasins physiques n’ont pas pu lever leurs rideaux pendant le confinement, ce sont ceux qui ont adopté les logiques de drive ou de dark store qui ont pu pérenniser, voire développer, leurs activités.
Pour le magasin, cette possibilité de devenir un point de traitement des commandes clients devient une opportunité de limiter au maximum les ruptures, minimiser l’immobilisation des stocks et optimiser le rendement au m² des commerces. Cependant, cela implique pour les magasins de s’approprier et de maitriser les concepts bien connus dans le domaine de la logistique et du transport : gérer la disponibilité des stocks, ordonnancer les commandes (dont les réassorts en surface de vente), organiser le transport, où encore organiser la gestion des retours (reverse logistic).
L’atout du maillage de magasins est évidemment la proximité avec des lieux de consommation. Ils deviennent ainsi naturellement un point pivot entre les stocks centraux (plateformes logistiques) et les consommateurs.
Le magasin, un nouvel entrant dans l’E.L.U. ?
Autre piste d’évolution pour le magasin : devenir un acteur actif au sein des espaces logistiques urbains (ELU). Ces derniers sont caractérisés par une consolidation des flux de transport, en amont d’une zone urbaine, afin de limiter les moyens de transport au sein de ce territoire. Ces initiatives sont encore limitées à cause des questions relatives à la concurrence (confidentialité des offres et différentiation), l’organisation (rupture de charge, coût de prestation, etc.) et les politiques locales (entreprenariat ou service public ?).
Toutefois, les ELU constituent une opportunité pour les magasins car ils leur permettent de limiter leur impact carbone tout en augmentant le rendement de leur surface commerciale (recul de 5,5% entre 2015 et 2018, source : fcd.).
Les enseignes qui ont, ou vont, intégrer de nouveaux processus logistiques à l’intérieur des magasins vont bénéficier de multiples opportunités, telles que :
- Faire face à des situations de croissance ponctuelle d’activité en répartissant la charge en surface de vente et entrepôt (Black Friday, soldes, offres spéciales, etc.) ;
- Limiter les ruptures locales en se reposant sur la disponibilité globale du stock,
- Proposer de gérer les stocks et les flux d’un confère (réassorts et commandes) ;
- Générer du trafic supplémentaire à l’aide du click & collect, au sein des surfaces de vente. La conciliation de la vente en ligne et en magasin permet une augmentation moyenne de 14% du CA (enquête Oxatis : le profil du e-commerçant 2020) ;
- Exprimer leur responsabilité sociétale en réduisant les délais de livraison, les distances « transport » et éventuellement réduire les coûts associés. En effet, en mutualisant un stock et en préparant au plus près de la zone de chalandise, le magasin minimise les distances.
Dernier maillon de la distribution, le magasin se doit de continuer à répondre aux attentes du marché tout en limitant son impact environnemental.
Les marchés n’étant pas toujours extensibles, l’optimisation est un levier incontestable de croissance. Le partage des flux entre plateforme logistique et magasin est surement un axe de développement intéressant où chacun pourra y trouver son intérêt.
Mais attention toutefois : le magasin n’est pas pour autant un centre logistique. La simplicité et l’efficacité des processus doivent être de rigueur pour ne pas transformer une opportunité en contrainte. Il est essentiel de ne pas s’éloigner des « fondamentaux » pour répondre aux besoins « terrain ».
Le temps réel, un impératif vers la performance
Face à ces évolutions, le système d’information (SI) en place doit permettre d’identifier le niveau de stock sur l’ensemble des points de stockage. Cela passe par un système de gestion de stock en temps réel qui accompagne l’ensemble des traitements des flux physiques.
Il existe plusieurs initiatives dans ce domaine à partir des éditeurs de logiciels de caisse, WMS, ERP ou encore des créations d’applications « maison » qui couvrent tout ou partie des flux.
Dans tous les cas, les acteurs de la distribution devront pouvoir s’appuyer sur un SI fiable permettant d’être proactif et d’orienter les commandes au sein des meilleurs lieux de préparation (entrepôt ou magasins). De nombreux bénéfices en découlent : absorber l’augmentation des commandes en lignes, augmenter la rotation des stocks en magasin, réduire le volume à transporter, améliorer le rendement des magasins et réduire les retours des invendus en plateforme.
En conclusion, le magasin, lieu social apprécié des consommateurs, a toujours une place de choix dans l’écosystème de la distribution. En continuant sa mutation, il ne fera que renforcer son ancrage local. Il n’est plus un simple point de distribution aujourd’hui. Son périmètre intègre plusieurs composantes : conseil et vente du produit, logistique et expédition.
Demain, le magasin a l’opportunité de proposer un compromis entre les deux principaux challenges contemporains de la distribution : la réduction de son impact environnemental et la diminution des délais de livraison.
Florian Sauvage
Consultant Solution – Hardis Group
Sources :
- “Tous les chiffres de l’explosion de l’e-commerce” de Mickaël DENEUX, LSA Conso
- Fédération du Commerce et de la Distribution
- Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD)
- “Nielsen – FEVAD | Internet, relais du commerce alimentaire pendant le confinement“, FEVAD
- “La Fevad publie les chiffres-clés du e-commerce en 2020“, FEVAD
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