Alfred Korzybski, fondateur de la sémantique générale, a utilisé ces termes pour illustrer la confusion qui existe entre la représentation individuelle du monde et sa réalité. Mais cela nous rappelle aussi que la représentation graphique d’un territoire, qui certes permet de se repérer, de ne pas se perdre, ne peut pas représenter tous les détails et la complexité du terrain. D’ailleurs si la carte le faisait, la clarté de l’information serait perdue au profit de la quantité de détails.
La modélisation de processus pour le parcours client : objectivité vs subjectivité
La modélisation de processus est principalement utilisée pour décrire, documenter et ancrer des processus internes à l’entreprise, en toute objectivité et neutralité. Ces modélisations sont notamment développées par des spécialistes dans le cadre d’optimisation de processus (Lean, Six sigma, etc). L’optimisation de processus a un objectif : identifier les goulots d’étranglement, les temps d’attente, les ressources sous-utilisées, en résumé diminuer les coûts et maximiser l’efficacité de l’entreprise.
Les cartes décrivant un parcours client sont, en revanche, écrites non pas du point de vue de l’entreprise, mais du client. Durant sa relation avec l’entreprise, le client suit un parcours, un enchaînement d’activités, et vit une expérience. Il ne faut pas confondre le parcours et l’expérience, mais les deux sont intimement liés. Les cartes décrivant l’expérience client s’efforcent de raconter la réalité subjective de la relation du client avec l’entreprise. L’objectif est d’identifier les émotions ressenties par le client, positives ou négatives. En effet aujourd’hui, beaucoup d’entreprises considèrent la satisfaction client comme un facteur clé de différentiation, et un catalyseur de succès. L’entreprise qui fait vivre à son client, par le biais de son produit ou de son service, une expérience positive renforce sa marque et se différencie de manière significative vis-à-vis de la concurrence.
La cartographie : l’outil le plus utilisé pour documenter le parcours client
La cartographie du parcours client (Customer Journey Map, en anglais) permet une représentation visuelle des interactions du client avec l’entreprise et permet d’identifier les points de contact (touchpoints), les difficultés (pain points) c’est-à-dire les moments où le client est susceptible d’éprouver des sentiments négatifs vis-à-vis de l’entreprise, ou encore les moments de vérité (moments of truth) ces moments clés dans le parcours du client qui peuvent sceller ou casser la relation entre le client et l’entreprise (typiquement l’appel au service clients).
La description du parcours client est un exercice essentiellement qualitatif, tandis que la modélisation de processus a pour ambition d’être plus exhaustif. Les deux sont-ils incompatibles ?
La modélisation de processus est-elle trop introspective pour être utilisée dans le cadre de la description d’un parcours client ?
L’apport de la modélisation dans le parcours client concerne principalement deux dimensions: le détail et le formalisme.
Lors d’un premier travail sur le parcours client, ce sont les principales étapes et les outils digitaux qui vont être identifiés. Mais le diable est dans les détails. Chaque outil digital est une expérience en soi, et doit être analysé individuellement. Le recours à la modélisation de processus, et notamment à la notation BPMN, permet cet effort de profondeur. Cette forme d’ « ingénierie du parcours client » permet d’aller dans suffisamment de détails pour identifier de manière exhaustive tous les points de contact entre le client et l’entreprise. En approfondissant une activité par le biais de questions très ciblées, ce travail remplit un objectif opérationnel qui va permettre d’identifier d’éventuels manques en termes de produits ou de service.
Imaginons une étape du parcours client qui adresse le besoin de formation du client. L’analyste peut se poser de multiples questions sur l’outil digital qui remplit ce besoin, en se plaçant toujours du point de vue du client : la formation peut elle être en ligne ? sous forme de MOOC ? ouverte à tout le monde ou restreinte ? personnalisée ?
Le formalisme quant à lui va permettre de capitaliser la connaissance du parcours client. Il va forcer les collaborateurs à se poser des questions sur l’enchainement des activités, il va limiter l’approximation. Dans le cas de plusieurs personnes impliquées dans la formalisation du parcours, le travail va confronter des points de vue et des perceptions différentes du parcours client. Ce formalisme remplit un objectif de documentation du processus, tel qu’il existe aujourd’hui par rapport à hier. Il permet également de travailler sur des évolutions potentielles et futures du processus.
Anne-Sophie Merot
Consultante, Hardis Group
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