Au regard de 2 années d’intervention auprès d’entreprises des secteurs Distribution, Mutuelles-Banque-Assurance, Industrie-Energie… Un constat : la Transition vers les Services et le Digital n’est pas suffisamment accompagnée.
Le Service est de nature immatérielle, mais Marketing Produit et Marketing de Service se rejoignent autour de la notion « d’Usage »
C’est principalement la nature immatérielle du Service qui le distingue du Produit. En revanche, là ou Produit et Service se rejoignent, c’est autour de la notion d’Usage. Avec l’avènement de l’économie dite quaternaire, le Produit prend sa valeur à travers l’usage qu’on en fait. Et comme la qualité du Service dépend aussi de l’Usage et de l’expérience que son client en aura fait, à ce titre, le marketing Produit et le marketing des Services se rejoignent, CQFD.
Les pratiques de Marketing des Services
On associe aujourd’hui le marketing des services à plusieurs pratiques. Dans la lignée des fameux 4P qui ont connu leurs heures de gloire dans les années 80, le Produit, le Prix, la Place et la Promotion, se sont rajoutés 3 autres P, ceux de Process, People et Preuve. Le Marketing des Services englobe ainsi tous les process de la Relation Client et de la Relation Partenaires, souvent appeler CRM et PRM à l’instar des éditeurs qui ont repris cette terminologie, ainsi que l’utilisation des médias sociaux. Le périmètre inclut également les éléments tangibles de Preuve de valeur pour les clients.
Avec le terme Inbound Marketing, on désigne aujourd’hui l’ensemble du processus de marketing / communication / vente, du tout premier contact avec la marque jusqu’au renouvellement d’achat et à sa recommandation. Ajouter à cela une pincée de marketing sensoriel et expérientiel, et vous disposez de tous les ingrédients que cuisinent les marketeurs pour créer une relation de valeur avec leurs prospects et leurs clients.
Plus récemment, on a parlé de marketing One to One ou de Human Marketing.
Enfin, le Data Management (Big, Small, mais surtout « Smart » Data) permet la mise en œuvre de la fameuse promesse qui sous-tend invariablement toute mission de marketing des Services.
Le Marketing des Services est étroitement lié à la Transformation Digitale. On parle de Digitalisation des Services
Au regard de nos interventions dans le domaine du marketing et de la digitalisation des services, nous avons observé que les entreprises faisaient face à 4 enjeux :
- Premier enjeu : celui de combiner stratégie de Service et stratégie Digitale. Qui du Digital ou de l’économie des Services avance le plus vite ? Je ne sais pas, c’est l’histoire de l’œuf et de la poule ; ce qui est sûr c’est que l’un ne va pas sans l’autre.
- Deuxième enjeu, qui en découle : les responsables des Systèmes d’Information et les responsables marketing sont condamnés à s’entendre. Dans la course à la mise en œuvre des services digitalisés, ils ont besoin l’un de l’autre. Les métiers qui ont émergé plus récemment comme Digital Officer, Manager de Services, Pilote d’innovations digitales ou Community Managers, … font le lien pour que Marketing et Déploiement des services soient efficacement orchestrés.
- Troisième enjeu : celui de l’accélération des cycles de vie et de développement des nouvelles offres de service. Les organisations ne doivent pas abandonner pour autant les réflexions stratégiques, mais l’agilité, l’expérimentation et les itérations courtes sont actuellement de mise. Le modèle Start-Up fonctionne mieux que jamais, les grandes entreprises connaissent des difficultés dans la conduite de ce changement, car il touche au niveau qui prend le plus de temps à faire changer : celui de la culture.
- Enfin quatrième et dernier enjeu : celui de la mise en œuvre d’une expérience client « sans couture », vue par le client qu’on doit absolument fidéliser. Les grands web-retailers savent maintenant identifier le moindre détail de chaque étape du « tunnel de vente », par exemple, une application quittée avant de compléter son panier qui génère automatiquement un e-mail de relance. Sans couture, ça veut dire que du canapé à son retour canapé en passant par toutes ces étapes (appli, magasin, point de collecte, etc.), le client du service vit une expérience continue et positive. L’omni-canal omni—acteurs est LA réalité aujourd’hui. Le marketing des Services doit préparer la Logistique du Service.
Un client industriel nous racontait il y a quelques jours que sa problématique était de simplifier le parcours client qui, pour un service relativement simple, changeait 5 fois d’interlocuteurs dans son parcours.
Dans l’Hexagone, les Services ne sont que rarement déployés de manière systémique
Le niveau de maturité « Services » est assez élevé au regard de sa modélisation « académique » ainsi que de la somme des expériences mises en œuvre dans les entreprises.
Mais si l’on porte son attention sur une entreprise en particulier, on s’aperçoit que les champs d’amélioration restent assez vastes.
La culture, le marketing et l’ingénierie des services portent de réels potentiels de progression, car les Services ne sont que rarement déployés de manière systémique dans les organisations.
De plus, chaque secteur d’activité doit relever ses propres enjeux, avec des niveaux de priorité inhérents à son modèle :
- Pour les Industries, c’est souvent la rationalisation des services de base associés aux produits qui est prioritaire, mais on consacre encore assez peu d’innovation et insuffisamment d’agilité pour développer des services différenciants ;
- Les acteurs de l’énergie, avec la course aux nouveaux services pour prendre place dans la transition énergétique ; la distribution, pour laquelle les paramètres de la combinaison web/apps/magasin/logistique se complexifient ;
- Les mutuelles, banques, assurances, et autres services d’aide à la personne, contraintes elles aussi à la différenciation et aux rationalisations, notamment en front-office ;
- Les services liés aux transports et à l’hébergement loisir, dont les responsables marketing se demandent, fébriles, de quel côté surgiront leur Uber, leur Blablacar et leur AirB&B.
- Et enfin, phénomène plus récent, les collectivités territoriales, qui font l’objet d’une nouvelle attention parce que sous les pressions politiques et économiques, les pratiques marketing apparaissent également.
Difficile alors d’orchestrer de nouveaux Services ? Pas nécessairement si on fait les choses dans l’ordre
Lorsque nous conseillons et accompagnons les projets de marketing et d’ingénierie des services, nos clients nous posent cette question. En tant qu’entité Conseil, nous devons marqueter notre propre offre de services : la rendre visible et attractive d’abord, aider notre client à la produire de manière satisfaisante et enfin lui donner envie de nous recommander à ses pairs. On a l’habitude de dire qu’une offre de services se construit avec le client et qu’on ne peut préjuger de ses besoins. Cela est vrai, mais ce n’est pas une raison pour ne rien « standardiser ». On doit parallèlement construire et expérimenter des services qu’on pourra ensuite industrialiser et reproduire, sans réinventer l’eau chaude à chaque intervention.
Pour concevoir, digitaliser et industrialiser de nouveaux services, il y a des « trucs » qui marchent, quel que soit le secteur d’activité de l’entreprise
Parmi ces recettes de marketing des services, nous proposons une démarche en forme de roue qui traverse 6 chantiers et dont le moyeu central constitue la gouvernance des services : think, market, design, industrialize, run, improve. Quelques exemples d’intervention et de livrables pour illustrer la démarche :
- Premier chantier : une revue de la stratégie. On démarre généralement par 2 diagnostics « flash » : un diagnostic de maturité des services et un diagnostic de maturité digitale. Cette étape permet de définir de quelles sont les priorités de l’entreprise dans le domaine des services : axe performance, axe concurrence et différenciation, axe communication et développement durable, etc.
Les séances de partage de vision en comité de direction sur les stratégies de services et digitales et leur modélisation sur un diagramme de Kano : dans votre offre, quels sont les services de base, dérivés et différenciants ? Comment la stratégie digitale doit-elle accompagner ces 3 types de services ? Par exemple en rendant fiables à 100% les services de base, en industrialisant les services dérivés, en expérimentant des services différenciants ? - Deuxième chantier : le volet “innovation et marketing des services”, qui comprend généralement 3 phases.
- Phase 1 : Ecoute Client
- Phase 2 : Créativité
- Phase 3 : La définition ou la refonte du Marketing-Mix. Les 7P, des offres de Services, qui résultent d’un croisement d’adéquation entre les valeurs d’usage des différents segments de prospects/clients et les propositions de valeur des services. Marketing et stratégie sont liés, bien sûr, à travers un processus d’innovation permanent. La stratégie, elle-même, peut être matérialisée par un portefeuille de services. Quels sont les services actuellement au catalogue, ceux qui doivent en sortir et le « pipe » des futurs services.
- Le troisième chantier qui fait le lien entre le marketing et le design des services comprend principalement le catalogue de services et la modélisation des parcours clients. C’est dans ce compartiment qu’ont lieu également les premières expérimentations à l’échelle 1, par exemple la mise en œuvre d’un parcours clients simple avec une nouvelle application digitale dont on testera la viabilité auprès des utilisateurs. On parle de PMV, Produit Minimum Viable. Ces interventions sont extrêmement structurantes. Elles sont simples à comprendre mais requièrent quelques repères méthodologiques et un peu d’entrainement pour la mise en œuvre.
- Les chantiers 4 à 6 couvrent les phases d’industrialisation, de production et d’amélioration continue des Services. On sort alors du marketing des services « stricto sensu » mais il s’agit ici de bien préparer le cycle de gouvernance des services dans sa globalité. Nous publierons prochainement un zoom sur ces 3 chantiers.
Philippe Le Gloahec
Consultant Senior, Hardis Group
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